KIA RED MEMBERS

with KIA

전략, 네임, 디자인부터 혜택 구성까지

멤버십 전면 개편

기아자동차의 브랜드 리포지셔닝을 통해 기존 Q멤버스 브랜드를 전면 개편
브랜드 자산평가, 브랜드 아이덴티티 전략, 아키텍처 재정립, 네이밍, 디자인, 커뮤니케이션 전략 및 프로그램 개발 등 토탈 브랜드 솔루션 개발

scope
Brand Strategy
Brand Architecture
Brand Name
Brand Design
Brand Comm. Strategy
Branded Program

기아자동차는 빠른(Quick)정비서비스, 질 좋은 (Qualified) 서비스를 의미하는 ‘Q멤버스’라는 멤버십 프로그램을 운영하고 있었습니다. 문제는 가입율 90%에 430만명의 회원을 보유한 멤버십 서비스를 명확하게 인지하고 사용한 비율이 17%에 지나지 않았다는 것이었습니다. 더구나 경쟁사들과 유사한 수준의 혜택과 ‘Auto Q, Q bless, Soul Q’ 등 ‘Q’의 원칙없는 무분별한 사용으로 정체성이 모호한 상황이었습니다. 멤버십의 본연의 목적인 강력한 브랜드 충성도 제고를 목표로 프로젝트가 시작되었습니다.

브랜드앤컴퍼니는 기아자동차를 포함한 기존의 멤버십 경험들이 베이커리나 극장, 카페 등 라이프 서비스를 제공하는 점에 주목하였습니다. 이는 자동차라는 카테고리와 무관한 경험을 줄 뿐만 아니라, 신용카드 등에서 제공하는 멤버십 혜택 대비하여 경쟁력도 부족한 상황이었습니다.
우리는 기아자동차 고객에게 제공해야 하는 경험은 단순한 멤버십(Membership)이 아니라 자신의 차에 끊임없이 기억할 수 있도록 자동차 생활을 지원하는 리멤버십(Remembership)이 되어야 한다고 생각하였습니다. 처음 자동차를 인수받을 때의 느낌과 설레는 두근거림을 자동차 운행 기간 내내 지속해서 재연상(Remember)시키자는 의미를 담은 브랜드 에센스 ‘첫 차 느낌 그대로’ 는 이렇게 탄생되었습니다. 


특히, FGD(Focus Group Discussion)을 통해 브랜드 에센스를 검증하는 과정에서 발견한 인사이트는우리의 생각에 대한 확신을 심어 줄 수 있었습니다. 일반적으로 자동차 멤버십은 가능한 길게 혜택을 제공하여 8년의 자동차 교체 주기에 도달했을 때, 다시 재구매를 유도할 수 있도록 설계되어 있습니다. 하지만 이미 노후화된 차량으로 차에 대한 애정이 식은 고객의 마음을 사로잡기는 쉽지 않았습니다. 
FGD에서 발견했던 것은 ‘새 차 느낌’을 아직 보유하고 있는 1년 이내의 구매 경험을 보유한 참석자가 교체시기에 있는 고객에게 자신의 차량을 추천하는 모습이었습니다. 결국에 ‘첫 차 느낌’을 그대로 유지해준다는 것은 고객이 차량에 대한 애정이 높은 시기에 브랜드 선호도를 강화 시켜줄 뿐만 아니라, 자동차 멤버십의 목표 중에 하나인 매출에 대해 직접적으로 기여할 수 있는 것이었습니다.

그렇다면 ‘첫 차 느낌’ 혹은 ‘새 차 느낌’은 어떻게 유지할 수 있는가? FGD를 통해 바라본 ‘첫 차 느낌’은 크게 두가지 감정으로 정리할 수 있었습니다. 내 차가 생겼다는 기쁨의 ‘설렘’과 차량의 노후화, 사고 등을 우려하는 ‘걱정’의 감정이었습니다. 우리는 설렘과 기쁨이 넘치는 고객에게 그 감정을 더욱 강화할 수 있는 ‘환영’ 프로그램과 차 걱정에 빠져 있는 고객을 위한 ‘안심’ 프로그램을 멤버십의 핵심적인 혜택으로 구성하여 두 가지 감정을 효과적으로 대응할 수 있도록 고객의 경험을 디자인 하였습니다.